Nell’ormai lontano 2019, in un’era ancora pre-Covid, gli eventi fieristici in giro per il mondo hanno registrato incassi da record. Ciononostante, gli espositori di eventi non sono rimasti soddisfatti della loro esperienza e, purtroppo, non molto è cambiato da allora.
Uno dei primi a confermare questa teoria è stato Enrico Gallorini – co-fondatore di GRS Research & Strategy – che, durante l’evento IEN2021, ha presentato dati a supporto di questo fatto, utilizzando come riferimento lo standard del Net Promoter Score o NPS. Di cosa si tratta?
Net Promoter Score, indice della soddisfazione
Il Net Promoter Score (o NPS) è un indicatore che si utilizza per misurare la soddisfazione dei clienti o, nel contesto degli eventi, quella di partecipanti, sponsor ed espositori.
Alla base dell’NPS vi è una domanda, che viene sottoposta a chi ha utilizzato il servizio: “Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un collega?“
Proprio su questa domanda si basano tutti i calcoli del Net Promoter Score. Infatti, a seconda del numero scelto, i partecipanti vengono collocati in una delle tre categorie seguenti:
- promotori: sono persone molto soddisfatte, che assegnano un punteggio di 9 o 10. Alte probabilità di compiere azioni di valore e di fidelizzazione.
- passivi: sono persone moderatamente soddisfatte, che assegnano un punteggio di 7 o 8. Livello più basso di fidelizzazione.
- detrattori: sono clienti solitamente insoddisfatti, che assegnano un punteggio compreso tra 0 e 6. È possibile che vadano a danneggiare la reputazione del prodotto/servizio/sito tramite recensioni negative, interazioni sui social media o passaparola.
Per calcolare l’NPS si dovrà quindi fare la differenza tra i “promotori” e i “detrattori”, ottenendo un punteggio che può andare da -100 (tutti detrattori, la situazione peggiore) a +100 (tutti promotori, la migliore).
Perché è importante?
Il Net Promoter Score è legato alla crescita. Infatti, quando le aziende possono contare sui propri clienti esistenti per raccomandare i loro prodotti/servizi a familiari ed amici, saranno più efficaci nel attirare nuovi clienti.
Questo vale anche per il settore eventi: le fiere con un NPS più elevato ottengono risultati migliori per tutti i KPI di crescita.
L’NPS degli espositori di eventi
I dati sull’NPS presentati da Enrico Gallorini sono stati calcolati sulla base di 2.500.978 risposte al sondaggio su 938 mostre globali B2B, ottenendo i seguenti risultati:
- Consumer Visitor NPS: +21
- Trade Visitor NPS: +7
- Trade Exhibitor NPS: -17
Quindi, possiamo notare che, nonostante il 90% dei ricavi fieristici del 2019 arrivi direttamente dagli espositori di eventi, il loro gruppo è l’unico tra gli intervistati a essere rimasto insoddisfatto. Da un punto di vista più pratico, questo dato indica che nel 2019 – pur essendo stato un anno record dal punto di vista dei ricavi – gli organizzatori fieristici non sono riusciti a soddisfare i loro clienti principali: gli espositori.
Infatti una grande fetta di espositori sono diventati detrattori; in particolare, se analizziamo l’NPS degli espositori da più vicino, possiamo vedere che ben il 41% di essi sono diventati detrattori, indicando un tasso di insoddisfazione decisamente alto.
Dato l’importante contributo degli espositori di eventi al reddito delle fiere, andiamo ad analizzare le ragioni di questi bassi livelli di soddisfazione e cerchiamo di individuare delle soluzioni efficaci, in modo da garantirci il loro ritorno alle prossime fiere.
Cause e soluzioni per un NPS basso
Facendo riferimento al Global Exhibitor Insights Report di UFI ed Explori, identifichiamo le cause dell’insoddisfazione degli espositori di eventi:
- Esperienza complessiva dell’evento: Gli espositori hanno indicato i fattori di cui non sono stati soddisfatti e che dovrebbero essere migliorati, i più importanti sono il prezzo dello stand, la qualità dei visitatori, l’affluenza allo stand e – in generale – i numeri dei visitatori.
- Difficoltà nel raggiungere gli obiettivi: Il report ha evidenziato che molti espositori hanno difficoltà nel raggiungere gli obiettivi legati alle conversioni, in particolare la generazione di nuovi lead e riuscire ad incontrare nuovi clienti. Perché è così difficile?
- I visitatori hanno obiettivi diversi, che non sono allineati con quelli dell’espositore
- L’espositore fa advocacy in modo non adeguato
- Difficoltà nel misurare i risultati: Gli espositori trovano difficile valutare il ROI e ricevere feedback sulle loro performance durante l’evento; questa mancanza di trasparenza da parte degli organizzatori influisce negativamente sull’esperienza dell’evento.
- Mancanza di supporto: Gli espositori non si sentono supportati dagli organizzatori fieristici e non riescono a sfruttare a pieno le potenzialità dell’evento.
Ora che abbiamo identificato le cause dell’insoddisfazione, vediamo come risolvere questi problemi e aumentare l’NPS degli espositori.
Soluzioni:
- Concentrati sulla qualità dei visitatori piuttosto che sulla quantità; infatti, il report indica che aumentare il numero dei partecipanti ha un impatto molto limitato sulla soddisfazione degli espositori, se questi non riescono a creare connessioni di valore con loro
- Dai maggiore visibilità agli espositori creando anche degli stand virtuali, una vetrina digitale dove potranno inserire informazioni e contenuti per attirare i visitatori
- Usa strumenti di matchmaking per promuovere la creazione di connessioni di valore ed aumentare l’afflusso agli stand e il raggiungimento degli obiettivi
- Supporta gli espositori aiutandoli a sviluppare strategie, offrendo corsi di formazioni pre-evento per migliorare le loro capacità di advocacy e dando supporto continuo durante l’evento stesso
- Incoraggia le novità: quando gli organizzatori di eventi incoraggiano gli espositori a lanciare nuovi prodotti/servizi durante l’evento, aumenta sia la soddisfazione dei visitatori sia quella degli espositori
- Raccogli dati per misurare le performance e usa sondaggi e questionari per ottenere informazioni sulla soddisfazione di partecipanti, espositori e sponsor ed identificare le aree di miglioramento
Per fare tutto ciò puoi affidarti a un’app per eventi come quella di LetzFair, una piattaforma all-in-one che ti permetterà di gestire la fiera in tutte le sue fasi e di migliorare al tempo stesso la soddisfazione degli espositori e dei partecipanti.
Un altro elemento da considerare
L’Exhibit Leader Insights Report del 2023 ha evidenziato un ulteriore elemento da prendere in considerazione quando si tratta dell’NPS degli espositori di eventi: l’aumento dei costi legati all’esposizione, fattore che prevale su tutti gli altri quando un espositore decide se partecipare ad una fiera o meno.
Questo significa che gli espositori dovranno ridurre il loro budget e che saranno costretti a modificare il loro programma dei prossimi anni, per concentrarsi in modo strategico sulle fiere commerciali di alta priorità.
Questa situazione potrebbe mettere in difficoltà sia gli espositori sia gli organizzatori di eventi, ma ci sono delle soluzioni.
La collaborazione è fondamentale: come organizzatore potresti aiutare gli espositori a sviluppare strategie per la riduzione dei costi e fornire dati storici sul ROI ed altre metriche, che possono aiutare gli espositori – specialmente quelli con ancora poca esperienza – a vedere il valore di partecipare al tuo evento.
Conclusione
Ricapitolando: gli espositori di eventi giocano un ruolo fondamentale nel reddito di una fiera, pertanto gli organizzatori dovrebbero prestare più attenzione al loro livello di soddisfazione, in modo da poterli fidelizzare e garantirsi la loro presenza a eventi futuri.
Un modo per misurare il livello di soddisfazione è il Net Promoter Score, o NPS. Se questo risulta negativo, puoi affidarti a piattaforme come quella di Letzfair, che fornisce un supporto efficace e ti aiuterà ad aumentare la soddisfazione dei veri clienti della fiera, gli espositori.
